Superga, las ‘sneakers’ de 1925 que siguen siendo un ‘best seller’

Para el vicepresidente de Superga, Lorenzo Boglione, trabajar con influencers ha sido la acción de marketing más importante y efectiva

La fiebre de las sneakers sigue ahí. Ya hace unos años que las zapatillas conquistaron pasarelas, ciudades, calles y armarios. Hasta entonces, siempre habían estado encasilladas en el look sport, ahora encajan con casi todo. Debido a este boom han sido muchas las firmas que han nacido en los últimos tiempos. Pero hay algunas –pocas– que llevan más de un siglo sirviendo este producto. Una de ellas, la marca italiana Superga.

La empresa se fundó en 1911 y su modelo más icónico aun hoy en día, el 2750, se hizo por primera vez en 1925. Precisamente este es el más vendido, en color blanco, según explica el vicepresidente de Superga, Lorenzo Boglione. Con él pudimos hablar con motivo de la reciente apertura de una tienda propia en Barcelona, la segunda en España.

- Superga tiene más de un siglo de historia… ¿cuál es su secreto?

Secretos no sé si hay muchos, está todo muy contado. Pero en este momento de sneakersmania creo que no hay muchas marcas que tengan la historia que tenemos nosotros. Este es nuestro verdadero secreto. Hay otros elementos importantes como nuestro modelo de negocio y nuestra capacidad de gestionar marcas y lanzarlas. Lo hemos hecho durante muchos años.

alexa-chung-for-superga

- En todos estos años, ¿cuál diría que es el momento más destacado?

Podría destacar dos de ellos. El primero, el día que cogimos como embajadora a Alexa Chung. De ser una zapatilla básica para el día, se convirtió en una zapatilla fashion. Fue un momento muy importante ya que muchos consumidores se enteraron de la existencia de Superga, y que además esta marca de zapatillas podía ser algo chic y elegante, algo fashion.

Alexa Chung tenía un perfil muy definido, muy alto como posicionamiento y con un nicho muy marcado. Por ello, vimos otra opción diferente, que se convirtió en el segundo momento más importante. Trabajar con Chiara Ferragni, en The Blonde Salad, nos dio una visibilidad mundial muy grande. Hicimos una colaboración con ella en la que diseñó unas zapatillas y fue un éxito increíble en todo el planeta. Se nos quebró la web de toda la gente que estaba entrando, nos pidieron zapatillas desde prácticamente todos los países del mundo. Y ayudó a engrosar la base de fans y clientes, y posicionar Superga en perfil más joven. Fue la segunda ola de crecimiento, por lo menos en cuanto a visibilidad de la marca.

113714_002

- Os ha ido bien trabajar con influencers

Ha sido una de las cosas más importantes que hemos hecho. Nuestra capacidad de reacción en lo que se refiere a trabajar en las redes sociales y en colaborar con influencers ha sido, a nivel de herramientas de marketing, la que realmente nos ha llevado a tener un crecimiento tan notable y a darnos a conocer mundialmente.

Igualmente importante es nuestro sistema de negocio y la capacidad de tener una distribución tan importante. Estamos presentes en más de 100 países, prácticamente en cada uno tenemos presencia monomarca y esta capacidad nuestra de desarrollar el negocio independientemente del marketing ha sido también la clave.

- ¿Seguiréis trabajando con ellos?

Siempre trabajamos con influencers, ya sean bloggers, modelos… hay diferentes perfiles. Estamos mirando para que salgan más colecciones de bloggers en las próximas temporadas porque hemos visto que es algo bueno para la marca. Y luego queremos trabajar también con personas que sienten amor por Superga, eso es muy importante. No vamos a buscar a una modelo en un catálogo, preferimos buscar a gente que a lo largo de su carrera han demostrado interés por la marca.

127093_005_29septiembre

- Os vais adaptando a las novedades, aunque siempre fieles a vuestra esencia. ¿Os consideráis seguidores de tendencias?

Seguidores no lo sé pero lo que sí sé es que tenemos que tener un ojo en el mercado. No podemos ir totalmente por nuestro aire. Cuando algo está on fire y el mercado lo pide se tiene que hacer, pero siempre con nuestra imagen e identidad.

¿Cómo es el ADN de Superga?

– Tenemos un ADN clásico, elegante e italiano. Estas tres caraterísticas las tienen todos muy claras. También se podría decir que es un producto funcional.

Barcelona es la segunda tienda en España, ¿hay previsión de más aperturas?

Seguramente. Con calma y tranquilidad buscamos lo mejor. Y eso lleva tiempo. Hay que mirarlo todo muy bien… También se puede tener más de una tienda en Madrid o Barcelona.

191a0395

¿Qué diferencias ves entre el consumidor en Barcelona y en Madrid?

En cuanto a consumidores los veo bastante igual. Te diría que la diferencia está en la localización. En Madrid es más local y va más gente de la ciudad a comprar. En cambio, la de Barcelona está más en zona turística y las ventas se reparten entre los extranjeros y los barceloneses.

- ¿Cómo va la tienda en Madrid?

Muy bien. Barcelona está abierta desde julio y estamos muy contentos, y la de Madrid lleva ya un año y medio y estamos encantados.

- ¿En qué país del mundo se venden más Superga?

Italia. A continuación vienen Inglaterra, Estados Unidos, Alemania y España, que es un mercado un poco más pequeño que los que he dicho, pero está entre los 10 mercados más importantes.

- ¿Qué es lo que más aprecian los consumidores de Superga?

Les gusta el estilo, que estemos cerca del mercado y de las tendencias. Tiene una silueta que agrada y que la gente aprecia.

- ¿Cuál es la gran novedad de la colección otoño-invierno?

Ya ha salido un poco antes de otoño pero nuestra gran novedad es Superga Sport, una colección inspirada en las zapatillas que llevaba el tenista italiano de los años 70 Adriano Panatta. Hemos relanzado junto con él estas zapatillas que usaba entonces. Es una manera de trabajar en el segmento masculino, que hoy en día es el menos desarrollado.

superga-sport-panatta_tenis

Queréis potenciar entonces la parte masculina…

Sí, la mujer ya tiene su mercado hecho, con las influencers, modelos, el social media… El hombre necesitaba un empuje y esto va a ser una acción importante para captar público.

Tienen uno de los influencers masculinos más importantes del mundo, Mariano DiVaio…

Hemos trabajado con Mariano DiVaio, pero sinceramente no creo que sea el tipo de cliente para Superga. Estos influencers masculinos con tanto seguimiento suelen tener más mujeres que hombres entre sus fans. El hombre se identifica más con deportistas y personajes de este estilo. Igualmente DiVaio es un italiano muy exitoso.

- De los deportistas más destacados del mundo, ¿cuál encaja mejor con Superga?

Tiene que ser alguien elegante, estiloso, no es tan fácil. Italia tiene un futbolista de Turín que es amigo de Superga, Claudio Marchisio. Xabi Alonso es un personaje muy elegante y podría ser una cara interesante para nosotros. Pero el dinero que manejan estos atletas en el sector del fútbol son cifras que ahora Superga no puede permitirse. Por eso nos movemos en un mercado de influencers más bajo.

- ¿Tenéis alguna gran novedad próxima?

Sí, pero aun no se puede contar, pero a principios de 2017 habrá movimiento.

 

Por Andrea Vázquez Creus

1 Comment

Leave a Reply